從市場需求到產品規(guī)劃系統(tǒng)操作實戰(zhàn)班其它上課時間：

• 2021/11/17至2021/11/18 北京

企業(yè)中高層管理者；產品總監(jiān)、產品經理、項目經理、市場需求分析師、產品策劃人員及產品規(guī)劃工程師等。

【課程背景】
目前，國內越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1至5年的產品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產品規(guī)劃的代名詞。
根據講師25年從事產品開發(fā)、產品管理和產品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內許多產品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
●市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產品賣點。
●關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。
●缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發(fā)就是技術好的產品。
●沒有系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產品好像都不是設想中的。
●需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領““拍腦袋”。
●對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”。
●對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發(fā)的過程卻怎么都無法結束。
●產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發(fā)項目管理混亂……

【講師收獲】
●獲得理念提升
?跨部門協(xié)同的產品規(guī)劃
?全員需求管理的意識
?結構化的分析方法
?澄清概念，給力實踐
?獲得產品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。
●掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
?超過10種需求收集方法
?4大需求分析工具
?2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
?目標細分市場識別方法
?細分市場業(yè)務計劃書、產品線業(yè)務計劃書、產品（包）業(yè)務計劃、項目任務書內容及其聯(lián)系
?項目組合決策分析
●支撐組織
?了解產品全生命周期過程，階段和組織保障
?明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況
?了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區(qū)別和聯(lián)系

課程大綱

一、開場及產品管理概念與框架
●建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理
?了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD
?了解產品管理的整體組織模式
?理解產品管理的關鍵內容：1234567
?演練：組建學習小組，破冰
?演練：某企業(yè)產品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產品管理各階段存在的問題
●業(yè)界公司在產品管理方面存在的主要問題
●理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
●理解企業(yè)產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
●澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
●學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？
●國內外一流研發(fā)企業(yè)的產品管理現(xiàn)狀
?七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品
?導致產品失敗的問題所發(fā)生的百分比
?IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果
?華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果
?美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測
●當今優(yōu)秀產品管理方法PACE與IPD起源
●PACE與IPD的核心思想
●PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
●產品全生命周期管理的體系框架：四大流程
?產品定義流程——市場管理與產品規(guī)劃
?技術開發(fā)流程——產品平臺與技術開發(fā)
?需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理
●產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
?決策層：業(yè)務決策團隊?實施層：技術開發(fā)團隊
?規(guī)劃層：產品規(guī)劃團隊?產品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
?實施層：產品開發(fā)團隊
●產品管理的1個核心
●產品管理的2個關鍵
●產品管理的3種模式
●產品管理的4個流程
●產品管理的5個階段
●產品管理的6類活動
●產品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
●案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現(xiàn)狀
?目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
二、產品規(guī)劃第一步：理解市場
?掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法
?掌握如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）
?演練：以企業(yè)自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評
●理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
●產品線使命、愿景和目標（舉例）
●市場評估定義
●核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
●市場評估的內容及輸出
?環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
●識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
●繪制市場地圖（舉例）
●確定業(yè)務設計
?業(yè)務設計四問（舉例）
ú1、確定賣什么給誰？
ú2、賺錢方式是什么？
ú3、為什么買我們的產品？
ú4、我們提供什么和做些什么？
●專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產品線的利潤模型）
●專題：10種戰(zhàn)略控制點
●制定市場評估報告（舉例）
●學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
三、產品規(guī)劃第二步：市場細分
?體會市場細分的意義
?掌握市場細分的方法和需要注意事項
?演練：以企業(yè)自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評
●市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
●企業(yè)為誰開發(fā)產品？
●市場細分Vs.細分市場
●行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
●為什么要進行市場細分
●市場細分八法
●不同市場細分方法的利弊
●三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
●市場細分七步法
●舉例：某產品進行市場細分的過程
●市場細分中要注意的問題
●細分市場概要介紹的內容
●舉例：A公司某產品線細分市場簡介
●學員演練：對選定產品線進行市場細分
四、產品規(guī)劃第三步：組合分析
?掌握選擇細分市場的分析方法
?掌握細分市場選擇的要素
?演練：以企業(yè)自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評
●組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
●戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
?SPAN分析中四種類別的細分市場
?如何評估市場吸引力
?如何評估競爭地位
?SPAN應用舉例
●財務分析工具：FAN
?FAN應用舉例
?SPAN與FAN組合應用舉例
●對細分市場進行SWOT分析
●對細分市場進行深入的$APPEALS分析
●學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
五、產品規(guī)劃第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
??了解業(yè)務計劃書的關鍵內容
??掌握細分市場行動策略
??演練：以企業(yè)自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評
●制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
●針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
●細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
●確定細分市場目標及關鍵行動
●制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
?搶、護、擴、攻、退
●細分市場行動計劃（舉例）
●學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
六、產品規(guī)劃第五步：制定產品線業(yè)務計劃
??掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃的方法
??掌握如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃
??了解產品線業(yè)務計劃書的關鍵內容
??了解項目任務書的關鍵內容
●整合產品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
●建立細分市場、產品包與產品線對應關系
●為什么要采用組合路標管理
●組合決策標準（PDC）和六步法（舉例）
●整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
●整合產品線業(yè)務計劃：Buy、Hold、Watch、Sell
●產品線業(yè)務計劃書的主要內容
?使命、愿景與目標?財務評估
?績效與機會差距?風險分析
?業(yè)務評估與業(yè)務設計?運作子計劃
●舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃
●制定產品線路標規(guī)劃
?產品分類、項目分類?項目清單
?路標圖（ROADMAP）?產品生命周期規(guī)劃
七、產品需求收集與分析，形成產品需求文檔MRD/PRD
●需求管理流程與產品規(guī)劃、產品開發(fā)流程關系
●需求落差模型
●客戶需求干系人分析
●需求收集方法和渠道
●需求收集的準備工作
●需求收集需要注意的問題
●需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
●如何構造例行化的需求收集機制？
●案例分享：某公司市場需求管理制度講解
●需求整理和分析流程介紹
●需求解釋
●需求初步過濾
●需求分類（需求群的劃分）
●需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
●思考結果和市場機會點分析
●需求分配與傳遞
●需求分析結果的6大傳遞路徑
●不同傳遞的考慮要素
●需求實現(xiàn)流程介紹
●需求管理流程與產品開發(fā)流程的關聯(lián)
●產品需求的三個層次及其關系
●從產品包需求到產品概念的全過程
●定義產品包需求
?形成產品包需求文檔
?產品包需求質量關
●產品包需求轉化為設計需求（系統(tǒng)需求）
●產品概念（系統(tǒng)概念）的定義、評估和選擇
●系統(tǒng)需求分析和系統(tǒng)概念定義是一個反復迭代的過程
●演練與問題討論

課程主講

劉銘產品創(chuàng)新與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家
清華大學研究生MBA、西北工業(yè)大學工學學士，美國項目管理協(xié)會認證專家PMP。原華為公司項目管理顧問，原IBM產品總監(jiān)。19余年國際、國內知名高科技企業(yè)產品與研發(fā)實踐和產品管理經驗，先后擔任過系統(tǒng)工程師、項目經理、開發(fā)部經理、事業(yè)部總經理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務軟件曾負責歷時兩年、投資過幾千萬的大型產品開發(fā)項目。多年研發(fā)管理咨詢、培訓經驗，精通產品管理、產品開發(fā)流程體系，研發(fā)組織、項目管理等領域。曾成功指導電子、電氣、機械裝備、軟件、金融、化工等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導入、落地和推廣。對產品管理、研發(fā)管理體系、產品開發(fā)過程、產品測試管理、研發(fā)質量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。服務的企業(yè)有：中國移動、中國普天、中國一汽、中國銀聯(lián)、招商銀行、國家電網、中聯(lián)重科、騰訊科技、美的、TCL、華潤醫(yī)藥等。