市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃其它上課時間：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等。

課程對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等。
課程收益　　　　　　　　　　
　　戰(zhàn)略上，學習如何通過市場細分與聚焦，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢條件找準目標市場，構(gòu)建、發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢；戰(zhàn)術(shù)上，學習如何真正做到以市場為導向、以客戶為中心，創(chuàng)建具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品概念，為研發(fā)提供精準的輸入，最終贏得市場競爭的勝利。
　　透徹理解市場管理（MM，Market Management）的概念和核心理念
　　掌握系統(tǒng)性進行市場分析、聚焦定位、制定策略的方法，從而有效構(gòu)建/發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢
　　掌握如何基于市場分析/管理的結(jié)果進行產(chǎn)品規(guī)劃工作，包括內(nèi)容、步驟、方法、工具
　　理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT（組合管理團隊）的定位、角色及職責
　　學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
　　學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
培訓特色　　　　　　　　　　
　　系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略，及進行產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務計劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
　　全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃方法的應用。
　　全程演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
　
　　模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
　　豐富案例和經(jīng)驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。
課程大綱
1.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學習目標：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。
1.1.中國企業(yè)關(guān)注點的轉(zhuǎn)移
1.1.1.產(chǎn)品制造和客戶銷售
1.1.2.產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷
1.1.3.市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃
1.2.產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
1.3.產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
1.4.產(chǎn)品規(guī)劃的層次
1.5.分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些
企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中存在的典型問題：
公司使命、愿景、目標不明確
沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細分市場/產(chǎn)品線業(yè)務計劃
市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒
沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個組織的一致行動
產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐
產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂
1.6.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
1.6.1.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別
1.6.2.MM（市場管理）是什么
1.6.3.MM是一套系統(tǒng)化的方法
1.6.4.MM流程是什么
1.6.5.MM的應用范圍和層次：為業(yè)務計劃提供統(tǒng)一的方法
1.7.MM在IPD整體框架中的位置
1.7.1.IPD整體概念綜述
1.7.2.IPD的核心思想
1.7.3.MM如何體現(xiàn)IPD的核心思想（投資組合、市場導向、團隊、產(chǎn)品與技術(shù)路標等）
1.7.4.MM與需求管理流程的關(guān)系
1.7.5.MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
1.7.6.MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系
2.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責。
2.1.國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段
2.2.IPD模式下，IPMT、PMT負責市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作
2.3.集成組合管理團隊（IPMT）的構(gòu)成及職責
2.4.組合管理團隊（PMT）的構(gòu)成及職責
2.4.1.制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃
2.4.2.制定和維護產(chǎn)品組合與路標
2.4.3.制定項目任務書
2.4.4.審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標規(guī)劃
2.4.5.制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預研規(guī)劃
2.4.6.對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估
2.4.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析
2.5.舉例：PMT的角色
2.6.舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表
2.7.案例一：H公司規(guī)劃團隊運行
2.8.案例二：T公司IPMT與PMT的設置
2.9.案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團隊運行
2.10.IPMT分層設置的利弊分析
2.11.PMT分層設置的利弊分析
2.12.產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
2.13.產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運行
2.13.1.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
2.13.2.產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
2.13.3.企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責
2.14.討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應如何組織
3.理解市場
本單元學習目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務設計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
3.1.理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2.產(chǎn)品線使命、愿景和目標
3.3.產(chǎn)品線使命愿景和工作表
3.4.產(chǎn)品線目標和工作表
3.5.市場評估定義
3.6.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7.舉例：使命愿景和目標
3.8.市場評估的內(nèi)容及輸出
3.8.1.環(huán)境分析
3.8.1.1.環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
3.8.2.競爭分析
3.8.2.1.競爭分析：波特五力模型
3.8.2.2.競爭分析：競爭對手分析工作表
3.8.3.市場評估：公司自身分析
3.8.3.1.自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析
3.8.3.2.自身分析：對自身業(yè)務的概要總結(jié)
3.8.4.市場評估：市場分析
3.8.4.1.客戶需求與購買標準分析工具：$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客戶訪談模板及要點
3.8.4.5.討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
3.8.4.6.$APPEALS舉例
3.9.市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.10.市場評估輸出：機會與威脅
3.11.市場評估輸出：市場地圖
3.11.1.市場地圖舉例
3.12.市場評估輸出：業(yè)務設計
3.12.1.業(yè)務設計的內(nèi)容
3.12.2.專題：22種利潤模型（可選）
3.12.3.專題：10種戰(zhàn)略控制點
3.12.4.業(yè)務設計舉例（DELL）
3.12.5.業(yè)務設計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
3.13.市場評估輸出：市場評估報告
3.13.1.市場評估報告舉例
3.14.演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖及業(yè)務設計
4.市場細分
本單元學習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1.市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2.市場細分的基本概念
4.3.行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
4.4.為什么要進行市場細分
4.4.1.企業(yè)資源有限
4.4.2.客戶需求多元化
4.4.3.產(chǎn)品生命周期短暫
4.4.4.市場競爭激烈
4.4.5.……
4.5.不同市場細分方法的利弊
4.6.三維細分方法
4.6.1.客戶特征
4.6.2.產(chǎn)品特征
4.6.3.利益特征
4.7.市場細分子流程“七步法”及舉例
4.7.1.審視細分市場的框架
4.7.1.1.審視細分框架舉例：電信設備市場細分
4.7.2.誰在我們的市場中購買
4.7.3.在市場中購買什么
4.7.4.誰購買什么
4.7.5.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I
4.7.6.選定初步的細分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組
4.7.7.對細分市場進行驗證
4.7.7.1.獨特性
4.7.7.2.重要性
4.7.7.3.可衡量性
4.7.7.4.可影響性
4.7.7.5.持久性
4.8.市場細分中要注意的問題
4.8.1.不存在“唯一”、“絕對”的市場細分方法
4.8.2.市場細分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
4.8.3.目標細分市場要具有內(nèi)在的吸引力，并有助于企業(yè)構(gòu)建/發(fā)揮一定的競爭優(yōu)勢
4.9.細分市場概要介紹的內(nèi)容
4.9.1.細分市場名稱
4.9.2.細分市場容量和增長率
4.9.3.細分市場關(guān)鍵的購買者
4.9.4.細分市場的業(yè)務模式
4.9.5.細分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.9.6.細分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.9.7.細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10.演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
5.組合分析
本單元學習目標：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務分析）方法進行細分市場評估和選擇。
5.1.組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
5.2.細分市場組合分析在IPD體系中的位置
5.3.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
5.4.SPAN分析中四種類別的細分市場
5.4.1.增長/投資
5.4.2.獲取技能
5.4.3.收獲/重新細分
5.4.4.退出/避免進入
5.5.如何評估市場吸引力
5.5.1.市場容量
5.5.2.市場增長率
5.5.3.獲利潛力
5.5.4.戰(zhàn)略地位
5.6.如何評估競爭地位
5.6.1.CSF（關(guān)鍵成功因素）法
5.6.2.$APPEALS（客戶需求）比較分析法
5.7.SPAN應用舉例
5.8.財務分析工具：FAN
5.9.FAN應用舉例
5.10.SPAN與FAN組合應用舉例
5.11.對細分市場進行SWOT分析
5.12.對細分市場進行深入的$Appeals分析
5.13.演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
6.制定細分市場的業(yè)務計劃
本單元學習目標：了解和掌握制定細分市場業(yè)務計劃的方法，包括細分市場目標、業(yè)務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1.制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2.針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3.細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
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