課程對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理
課程背景
本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權(quán)威理論基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外知名公司的實(shí)踐，全面系統(tǒng)了解新產(chǎn)品上市和推廣全過程，從產(chǎn)品適銷性識別，溝通目標(biāo)的確定，目標(biāo)受眾選擇，項(xiàng)目型市場marketing的系統(tǒng)分析，溝通通路的選擇和評價(jià)，具備制勝宣傳點(diǎn)的分析和確定的全過程。
成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，但是，真正在市場上成功的產(chǎn)品卻并不多，有些是由于產(chǎn)品本身的選擇出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤，導(dǎo)致最終的市場失敗，這一點(diǎn)在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，實(shí)施IPD是非常有效的避免產(chǎn)品失敗的方法。
但是，產(chǎn)品成功不代表最終在市場上成功，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒有問題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當(dāng)。
很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，例如產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競爭戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是如何盡快找到好方法。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因?yàn)槭袌龈偁幵絹碓郊ち�，客戶選擇越來越多，媒體越來越多，成本也越來越高，這使得我們?nèi)绻麖V告溝通和促銷的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。有沒有一套科學(xué)的方法和程序，幫助我們減少市場風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場回報(bào)呢
課程大綱
一、案例中體會決勝之關(guān)鍵因素
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對前線銷售項(xiàng)目的運(yùn)作過程的了解，來體會我們的產(chǎn)品是如何銷售給客戶的，體會技術(shù)、品牌、商務(wù)、服務(wù)是如何在項(xiàng)目中形成合力，最終形成意向并完成中標(biāo)的；通過對行業(yè)的突破，了解產(chǎn)品是如何在一個(gè)行業(yè)中形成突破的，品牌是如何逐漸成長的。
a)水立方案例：改變客戶內(nèi)在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，殺敵與無形之中
b)西安銀行案例：客戶的印象讓你上不了臺階
c)檢察院行業(yè)突破案例：技術(shù)研討會，輿論大趨勢不可逆轉(zhuǎn)，關(guān)鍵因素突破
二、新產(chǎn)品上市營銷面臨的挑戰(zhàn)和問題
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)新產(chǎn)品上市中出現(xiàn)的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學(xué)流程，中國企業(yè)面臨的廣告促銷中的常見問題
a)缺乏科學(xué)方法和標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)產(chǎn)品是否好銷與不好銷,摸索成功的銷售過程困難重重.
b)缺乏科學(xué)方法體系和流程，廣告缺乏銷售力
c)無針對性的市場調(diào)研就盲目開始銷售,導(dǎo)致大量資金浪費(fèi).
d)缺乏科學(xué)銷售評價(jià)和診斷,遲遲找不到滯銷原因.
e)目標(biāo)受眾選擇缺乏科學(xué)指導(dǎo)。導(dǎo)致市場啟動慢，宣傳溝通與促銷遲遲拉不動市場銷售
f)溝通目標(biāo)定位憑借自己想象,抓不住客戶,導(dǎo)致市場啟動緩慢.
g)沒有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學(xué)方法，導(dǎo)致創(chuàng)意平平，銷售力很差
h)創(chuàng)意缺乏和產(chǎn)品本身市場特性的結(jié)合，結(jié)果達(dá)不到市場目標(biāo)，拉不動市場
三、產(chǎn)品適銷性之“態(tài)度意向評價(jià)”----BATT值判斷和調(diào)研方法
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解好銷背后的市場規(guī)律，能夠正確識別什么產(chǎn)品在什么情況下好銷。
案例：學(xué)員說出身邊成功和失敗的產(chǎn)品，談?wù)勗颍骋粋�(gè)人說出兩個(gè)
a)決定產(chǎn)品是否好銷的BATT情感權(quán)重模型的介紹。
b)通過案例來學(xué)習(xí)BATT模型
c)客戶關(guān)注的功能和非產(chǎn)品功能要素
四、BATT模型來判別產(chǎn)品的適銷性
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：結(jié)合上面第三單元學(xué)到的知識，通過一些案例來練習(xí)，判斷一下產(chǎn)品的適銷性如何
a)這樣的廣告是否能夠啟動銷售
b)新型洗衣機(jī)判斷
c)gw路由器在以下幾個(gè)市場中，哪一個(gè)會更加好銷
d)一款高科技新型健身車是否能夠打開市場
五、產(chǎn)品適銷性判斷模型
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會基于BATT判斷，產(chǎn)品適銷性判斷模型，并學(xué)會如何利用之來判斷產(chǎn)品的市場前景
a)模型學(xué)習(xí)和研究
b)案例一：可口可樂和腦白金
c)案例二：廣東港灣路由器市場啟動
d)案例三：VCD鼻祖為什么失敗
e)案例四：討論iwatch的市場和未來
f)案例五：華為海外市場的開拓之初
六、利用適銷性判斷模型訓(xùn)練
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：利用適銷性判斷模型來判斷分析以下案例，并討論是否能夠成功
a)案例練習(xí)一：非洲led燈到中餐館
b)案例練習(xí)二：gmd的水立方的景觀燈和酒店用的情調(diào)燈光案例練習(xí)
c)案例練習(xí)三：gw路由器的海外市場分析
七、傳播動力
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)傳播的動力模型，了解產(chǎn)品的品牌、概念、信念、文化價(jià)值如何傳播
a)傳播的模型，學(xué)習(xí)傳播的基本要素
b)案例一：手機(jī)的傳播
c)案例二：水立方的傳播
d)案例三：華為路由器的傳播
八、Bsm表格和客戶采購行為分析，溝通宣傳之時(shí)空定位
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會如何定位客戶群，定位溝通和媒體通路，定位宣傳的關(guān)鍵要點(diǎn)
a)BSM表和客戶采購行為分析
b)案例：強(qiáng)生產(chǎn)品
c)案例：gmd燈光產(chǎn)品定位和陽光行動
d)案例：gw煤炭數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品行業(yè)海南研討會。
九、溝通宣傳之定位常見策略
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會常見的溝通宣傳定位策略，了解并學(xué)習(xí)從不同的角度定位自己的宣傳廣告
a)基于適銷性模型之不同定位策略分析
b)案例一：啟動智能手表啟動研討
c)案例二：交換機(jī)Q3，A8010之7號信令
d)案例三：高可靠性要求之產(chǎn)品的營銷案例
e)案例四：從30萬到300萬規(guī)模的脫變，港灣數(shù)據(jù)產(chǎn)品品牌提升策略
f)案例五：政府路由器市場
g)案例六：通過品牌態(tài)度提高撬開檢察院行業(yè)
h)案例七：港灣煤炭行業(yè)品牌和市場推廣策略，兼顧通路之安排
十、營銷診斷和全方位的marketing規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會利用模型來全方位分析和策劃marketing，市場是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)因素之間是有有機(jī)的聯(lián)系的，如何將他們有機(jī)的結(jié)合起來�；诘讓拥姆治瞿Ｐ途褪俏覀冏畲蟮膸褪�
a)利用適銷性模型定位原因
b)策劃markting策略
c)案例分析---成功的公司是如何有機(jī)結(jié)合各種產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，公司品牌優(yōu)勢，資金優(yōu)勢，和龍頭優(yōu)勢的。
d)華為路由器的突破—如何突破技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)之壁壘
e)練習(xí)：試圖策劃你的一款產(chǎn)品，如何制定一個(gè)全方位的marketing戰(zhàn)略
十一、溝通通路和媒體的評價(jià)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會選擇是評價(jià)溝通通路和媒體的效果，以保障自己的溝通宣傳效果
a)不同溝通目標(biāo)和溝通方式選擇
b)評價(jià)的維度
c)案例：小型研討會的組織，一箭四雕-------經(jīng)濟(jì)性，說服力，品牌認(rèn)知，通路搭建
十二、Hw公司品牌運(yùn)作
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)hw公司的品牌運(yùn)作方法
a)利用適銷性模型來分析hw公司的品牌運(yùn)作模型，并討論每一種方法之作用機(jī)理
十三、Marketing工作靈感之源----來自一線的項(xiàng)目運(yùn)作
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：一線工作是Marketing工作靈感之源，學(xué)會從中了解哪些內(nèi)容
a)項(xiàng)目運(yùn)作過程五階段分析和各個(gè)階段之MARKETING之關(guān)注點(diǎn)
b)案例：水立方案例分析，從公司marketing之角度
c)要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
十四、溝通和宣傳廣告的制勝點(diǎn)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會如何分析出公司宣傳和溝通之制勝點(diǎn)確定
a)Batt模型研究我們和競爭對手的優(yōu)劣勢。
b)客戶決策權(quán)重分析和分值差
c)深圳海關(guān)進(jìn)入
i.業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，突破壁壘
ii.權(quán)重大的需求點(diǎn)。壓制其他的權(quán)重，品牌從國外到國內(nèi)。
d)案例練習(xí)3題
課程主講
蔣建業(yè)：
港灣公司廣東辦事處主任
港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理
上海廣茂達(dá)首席營銷官（水立方燈光的營造者）
上海雷士光藝總經(jīng)理
成功銷售近10個(gè)億的業(yè)績
組織策劃近150場廣告促銷和宣傳活動
在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文
專業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué)學(xué)士。具備13年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。
實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷售近10個(gè)億的銷售額，而且對大項(xiàng)目、零售、渠道都有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。
咨詢背景：成功參與了邁瑞、方太、中集集團(tuán)、康佳、國人通信、宇龍通信、朗科科技、南軟、金發(fā)科技、許繼電氣、新煙集團(tuán)等五十多家企業(yè)IPD項(xiàng)目的市場部分。
培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色，
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理