總裁班、各類企業(yè)中高級營銷管理者

課程背景

阿基米德在發(fā)現(xiàn)了杠桿原理后，發(fā)出了“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能夠撬動(dòng)地球”的感慨。阿基米德為何如此氣魄！基于掌握了杠桿原理，發(fā)現(xiàn)了撬動(dòng)地球的首要條件——支點(diǎn)，利用杠桿原理算出的最合適的支點(diǎn)，·一個(gè)可供支撐的支點(diǎn)。
任何企業(yè)的任何階段，其關(guān)鍵的營銷行為都只有一兩個(gè)，如果我們能夠把資源集中于關(guān)鍵行為，哪怕進(jìn)行小小的觸動(dòng)，都可能發(fā)生翻天覆地的改變。我們把這種通過深刻營銷洞察找出的關(guān)鍵行為稱為“營銷支點(diǎn)”。

課程目標(biāo)

1、課程首先從人性角度出發(fā)講述“支點(diǎn)”的。支點(diǎn)”之所以存在，是因?yàn)槿说拇蟛糠中袨槭亲詣?dòng)自發(fā)的，存在模式化行為。
2、其次是探尋當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何在傳播中設(shè)計(jì)和撬動(dòng)“支點(diǎn)”，具體為“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播六要素”，以及如何在產(chǎn)品開發(fā)中設(shè)計(jì)“營銷支點(diǎn)”，“支點(diǎn)”是在消費(fèi)者心里的，企業(yè)要想啟動(dòng)它，最直接的武器就是產(chǎn)品。
3、最后的中間環(huán)節(jié)是提高渠道效率的內(nèi)容，中間商作為群體不可能被消滅，但職能必須要轉(zhuǎn)變。如何撬動(dòng)渠道鏈中的“營銷支點(diǎn)”。

課程大綱

第一章 每個(gè)個(gè)體上都有營銷支點(diǎn)
◎身為人類，我們跟蝎子也沒什么兩樣
◎了解人類的消費(fèi)行為模式，是掌握“營銷支點(diǎn)”最本質(zhì)的邏輯
一、影響消費(fèi)行為的葵花寶典
1.讓消費(fèi)者掏錢買單，要從行為改變的起點(diǎn)開始
2.讓你買單很容易——改變消費(fèi)行為的兩個(gè)基本原理
3.“葵花寶典”——一個(gè)涵蓋所有改變消費(fèi)行為手段的關(guān)系圖表
4.消費(fèi)行為“值得做”的三個(gè)支點(diǎn)
5.讓消費(fèi)行為“容易做”的四個(gè)支點(diǎn)
二、有一種支點(diǎn)，只被少數(shù)關(guān)鍵人掌握
1.誰才是“關(guān)鍵人物”？——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論對人群的五種分類
2. 90%的品牌都似是而非地“定位”了同一群人
3.如何找到真正屬于你的那些“關(guān)鍵人物”

第二章 再挖人性中那些支點(diǎn)法則
◎別不信，有時(shí)候我們就像那些朝三暮四的猴子
◎撬動(dòng)感知支點(diǎn)，讓顧客為“好感覺”埋單
一、樣本偏差，最容易讓人撬錯(cuò)“支點(diǎn)”的陷阱
1.為什么所有人都愛聽表揚(yáng)，但所有人都忍不住批評別人
2.營銷決策撬錯(cuò)支點(diǎn)，可能是災(zāi)難性后果
二、觸動(dòng)年輕人的支點(diǎn)，真的不一樣嗎
1.不懂所謂的表現(xiàn)自己，會(huì)不會(huì)死？
2.別焦慮：了解本質(zhì)，方能找到激活年輕人的支點(diǎn)
三、基于人性的共鳴三法則：自黑、樹敵、吃韭菜盒子
1.自黑是人民群眾喜聞樂見的事
2.“樹敵法則”，讓圍觀群眾吃好每一片瓜
3.聞著臭吃著香的韭菜盒子

第三章 情緒和欲望是市場的火藥庫
一、沒有情緒的營銷都是“假營銷”
1.動(dòng)腦太累了，我們的大腦善于偷懶
2.學(xué)會(huì)利用“偷懶”的大腦，就像打開了新世界
3.撬動(dòng)觸發(fā)情緒的支點(diǎn)，享受開掛般的體驗(yàn)
二、營銷人的一大坑：“不去找支點(diǎn)，所有問題都自己扛”
1.刺痛過你的，正在刺痛所有人
2.激怒過你的，也在激怒所有人
三、我們的最大理性就是要知道：市場從不理性
1.市場：理性
2.撬動(dòng)情緒支點(diǎn)，引發(fā)情緒傳播和連鎖反應(yīng)，做“高情商”的營銷人
四、告訴你個(gè)秘密：“本能欲望”是市場上最強(qiáng)大的力量
1.一個(gè)人90%的行為，由本能決定
2.食、色，性也，營銷人可以很高明地利用它
五、消費(fèi)從不是個(gè)人的事，而是相對于他人的事
1.比較，讓你愉悅也讓你痛苦
2.比較越激烈的地方，市場活躍度越高
3.沒有比較就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣
六、營銷中的“擰巴”，是一切市場發(fā)展的源泉和動(dòng)力
1.“擰巴”心理的科學(xué)分類

第四章 尋找“內(nèi)容為王”下的傳播支點(diǎn)
一、為什么說北京奧運(yùn)是營銷史上的一個(gè)重要分水嶺
1.什么是“渠道為王”
2.新時(shí)代下關(guān)于注意力的游戲
3.“吐槽”和正能量的博弈妥協(xié)
4.歡迎來到內(nèi)容為王的時(shí)代
5.互聯(lián)網(wǎng)語境下的營銷傳播規(guī)則
二、互聯(lián)網(wǎng)語境下，傳統(tǒng)的溝通方式像是“不說人話”
1.說話前問問自己：如果別人也這樣說話，我聽了會(huì)不會(huì)膈應(yīng)
2.我們想聽“人話”，其實(shí)是想和真實(shí)的“人格”對話
3.天下標(biāo)簽千千萬，但都逃不出這五類
三、你為誰說話，比你說了什么更重要
1.其實(shí)我們沒什么是非，有的只是立場
2.立場營銷三定律，教你站得快速又準(zhǔn)確
四、通過你的內(nèi)容，讓用戶看到令人開心的自己
1.理論上，任何文章都有10萬+的可能
2.哪里有傷口就往哪里撒鹽
五、要互動(dòng)，這是個(gè)看新聞也要發(fā)彈幕的時(shí)代
1.你真的了解流量規(guī)律嗎
2.流量都去哪兒了
3.流量比賽：平臺(tái)第二，參與第一
六、自帶流量就是自帶話題，在與敵人斗爭中成長
1.“撕得好，再撕響些”
2.且看教科書式開撕，撕出風(fēng)格撕出水平
3.如何科學(xué)地撕：幾點(diǎn)關(guān)于開撕的注意事項(xiàng)
七、去練習(xí)，否則你挖來所有牛叉小編也做不好內(nèi)容
1.“知道很多道理，卻仍然過不好這一生”
2.只有動(dòng)作才能產(chǎn)生結(jié)果

第五章 在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)支點(diǎn)，是營銷動(dòng)作的第一步
一、不是大單品不行了，是你的大單品不行了
1.集中力量做大單品的邏輯沒有變，變得是產(chǎn)品支點(diǎn)
2.人人都是非主流，小眾強(qiáng)需求產(chǎn)品自成大單品
3.生理需求是有限的，心理需求是無限的
4.別試圖討所有人歡心
二、零食“撩”消費(fèi)者的支點(diǎn)在哪里
1.人類史，就是一部關(guān)于“吃”的歷史
2.情緒沖突和激勵(lì)游戲才是零食的營銷支點(diǎn)
三、生產(chǎn)型企業(yè)做品牌的支點(diǎn)在哪里
1.生產(chǎn)型企業(yè)，也不全是“只會(huì)生孩子，不會(huì)養(yǎng)孩子”
2.你以為的“好產(chǎn)品”可能只是“半成品”
四、產(chǎn)品如何模仿性創(chuàng)新
1.市場熱點(diǎn)：“有人吃蜜糖有人吃砒霜”的游戲
2.“模仿型創(chuàng)新”的正確姿勢
五、火爆的辣條和益生菌帶給我們的啟示
1.做辣條的廠家那么多，憑什么衛(wèi)龍就火了？
2.成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的六大關(guān)鍵詞
3.除了“熱潮型”的網(wǎng)紅，還有深耕細(xì)作的“大蛋糕”
4.一個(gè)關(guān)于“吃”的尖銳矛盾
5.益生菌大熱背后的支點(diǎn)
六、為什么四家福建男裝，不抵一個(gè)海瀾之家
1.第一個(gè)支點(diǎn)：設(shè)計(jì)師品牌VS基本款
2.第二個(gè)支點(diǎn)：用廣告解決沖突
3.第三個(gè)支點(diǎn)：渠道的垂直整合
4.第四個(gè)支點(diǎn)：還是重復(fù)了多次的流量規(guī)律

第六章 營銷鏈支點(diǎn)：頂層設(shè)計(jì)和終端驅(qū)動(dòng)再造模型
◎?yàn)槭裁凑f“有中間環(huán)節(jié)”是營銷諾言
◎沒有中間商，東西只會(huì)更貴
◎一場別有用心的“去中間化”運(yùn)動(dòng)
一、告別渠道內(nèi)耗，提升渠道效率
1.中間商叫經(jīng)銷商才更準(zhǔn)確
2.一部讓人扼腕的經(jīng)銷商淪陷史
3.創(chuàng)造自己的核心價(jià)值是經(jīng)銷商的關(guān)鍵支點(diǎn)
二、渠道管理的支點(diǎn)，就在頂層設(shè)計(jì)之中
1.當(dāng)年跨行碾壓的達(dá)利們，到底做了什么
2.渠道整合的幾種方式
3.啟動(dòng)渠道支點(diǎn)，需要記住這四步
三、終端障眼法
1.障眼法屠龍拳：創(chuàng)造“虛擬所有權(quán)”
2.調(diào)動(dòng)你的每個(gè)細(xì)胞，快點(diǎn)買買買
3.軟硬皆施的終端迷魂陣
四、“終端為王”的大坑，有多少埋多少
1.冤魂無數(shù)的大坑和那些前赴后繼的填坑者
2.零售商變平臺(tái)商是一種倒退
3.哪里才是真正有價(jià)值的終端
五、科特勒說：終端的形式無關(guān)緊要，那什么是重要的
1.答案沒那么復(fù)雜，瞬間就告訴你
2.終端的五種分類之深度終端
3.企業(yè)類型不同，對終端的深度需求也不同
4.除了深度終端之外，還有這四類終端
六、終端的終極支點(diǎn)——用傳播理念改造終端體系
1.需要再造的不只是孤立的“終端”
2.終端驅(qū)動(dòng)再造模型的五個(gè)要素
3.思考不要止于戰(zhàn)術(shù)層面，請換一個(gè)維度