董事長(zhǎng)，總裁，總經(jīng)理，股東

課程背景

● 為什么可口可樂品牌營(yíng)銷締造經(jīng)典席卷全球？
● 為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？
● 為什么美國通用汽車銷量在中國增長(zhǎng)飛速？
● 為什么法國達(dá)能營(yíng)銷推廣組合在中國市場(chǎng)攻城略地？
● 為什么那么多的品牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？
● 為什么那么多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？
品牌——企業(yè)永不凋謝的搖錢樹
品牌是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁。一個(gè)知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象。因此，許多企業(yè)雖對(duì)品牌的塑造與管理趨之若鶩，但卻不知從何下手，常常存在以下困惑——
● 如何構(gòu)建成功的品牌？
● 如何面臨構(gòu)建成功品牌挑戰(zhàn)？
● 如何引領(lǐng)企業(yè)逾越各種挑戰(zhàn)？
● 如何在極具挑戰(zhàn)而且品牌眾多的環(huán)境下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？
● 成本飛漲與激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形勢(shì)下，品牌如何通過創(chuàng)意性營(yíng)銷傳播策略脫穎而出？
● 如何低成本獲得超常規(guī)的傳播效果，讓品牌價(jià)值迅速放大與提升產(chǎn)品銷量？
本課程為品牌打造提供了一個(gè)獨(dú)特新穎的視角，一套系統(tǒng)方法，一種打造品牌的"道"而不是簡(jiǎn)單的"術(shù)"。 以前許多百思不得其解的問題，用品牌策劃的觀點(diǎn)和方法，將豁然開朗，迎刃而解。

課程目標(biāo)

● 通過本課程的學(xué)習(xí)，真正掌握品策劃和管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作之中；
● 掌握品牌塑造模型，厘清不同類型品牌塑造的意義
● 經(jīng)過學(xué)習(xí)學(xué)員既能掌握品牌定位的方法與工具，又能把品牌規(guī)劃落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；
● 全面深刻了解品牌策劃與管理的奧秘與主要核心內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌定位營(yíng)銷策略，善于將內(nèi)外部資源有效整合到位并推動(dòng)實(shí)施。

課程大綱

第一講：品牌洞察消費(fèi)者分析
1. 消費(fèi)者特征描述
2. 消費(fèi)者購買習(xí)慣分析
3. 消費(fèi)者需求點(diǎn)分析
4. 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析
5. 消費(fèi)者消費(fèi)心理
6. 第一次購買動(dòng)機(jī)分析
7. 消費(fèi)者品牌忠誠度分析
8. 消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度
9. 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度
10. 消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度
11. 消費(fèi)者對(duì)購買地點(diǎn)的態(tài)度
第二講：品牌分析
1. 企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析
2. 品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析
3. 本品牌知名度及美譽(yù)度
4. 本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究
5. 本品在行業(yè)中的地位
6. 本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較
7. 品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處
8. 產(chǎn)品分析
1）產(chǎn)品類別分析
2）產(chǎn)品名稱分析
3）產(chǎn)品特性分析
4）產(chǎn)品賣點(diǎn)分析
5）產(chǎn)品價(jià)格分析
6）產(chǎn)品渠道分析
7）產(chǎn)品促銷分析
8）產(chǎn)品傳播分析
9. 品牌SWOT分析
1）品牌優(yōu)勢(shì)
2）品牌劣勢(shì)
3）品牌機(jī)會(huì)
4）品牌威脅
5）參照體系
第三講：競(jìng)品分析
1. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2. 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3. 競(jìng)品質(zhì)量分析
4. 競(jìng)品價(jià)格分析
5. 競(jìng)品包裝分析
6. 競(jìng)品渠道分析
7. 競(jìng)品廣告分析
1）廣告投入
2）媒體選擇
3）訴求重點(diǎn)
4）表現(xiàn)形式
8. 競(jìng)品促銷分析
1）促銷手段
2）促銷力度
第四講：品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
1. 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)
2. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向
3. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式
4. 品牌戰(zhàn)略四大步驟：理念 ；策劃；規(guī)劃；計(jì)劃
1）理念突破（解放思想開闊思路，博采眾長(zhǎng)）
2）策劃（發(fā)現(xiàn)資源，開發(fā)資源，整合資源）
3）規(guī)劃（精心布局，堅(jiān)持特色，形成系統(tǒng)）
4）計(jì)劃（因人、因地、因時(shí)制宜具體落實(shí)）
5. 品牌運(yùn)作三要點(diǎn)
1）靠大樹（人文、自然背景）
2）傍大款（整合優(yōu)秀合作伙伴）
3）走新路（走與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)道路）
第五講：品牌規(guī)劃
1. 品牌核心價(jià)值定位，品牌定位五步法
1）從買方看賣方（看買方臉色）
2）從未來看現(xiàn)在（看行業(yè)趨勢(shì)）
3）從對(duì)手看自己（看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）
4）從方向看方法（看戰(zhàn)略策略）
5）從觀念看需求（看文化觀念）
2. 品牌文化定位
3. 品牌形象定位
4. 品牌消費(fèi)群體定位
5. 品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位
6. 品牌發(fā)展策略
7. 市場(chǎng)目標(biāo)
8. 產(chǎn)品策略
1）產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
2）產(chǎn)品細(xì)分策略
3）產(chǎn)品發(fā)展策略
9. 定價(jià)策略
10. 競(jìng)爭(zhēng)策略
11. 市場(chǎng)策略
第六講：品牌建設(shè)
一、形象建設(shè)
1. 品牌文化形象包裝方案
2. 品牌視覺形象包裝方案
二、渠道建設(shè)
1. 渠道設(shè)計(jì)方案
2. 渠道拓展方案
3. 渠道促銷方案
4. 渠道管理方案
三、終端建設(shè)
1. 終端促銷方案
2. 終端美化方案
3. 終端管理方案
四、品牌傳播
1. 目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣
2. 傳播目的
3. 傳播策略
4. 訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)
5. 傳播形式
6. 傳播風(fēng)格及調(diào)性
7. 傳播載體
8. 媒體執(zhí)行時(shí)間
9. 媒介排期
10. 電視廣告腳本
11. 報(bào)紙廣告文案及設(shè)計(jì)
2. 廣播廣告文案
13. 其它媒體廣告創(chuàng)作
14. 傳播費(fèi)用配比
五、銷售整合
1. 銷售人員激勵(lì)方案
2. 銷售人員管理方案
3. 公關(guān)活動(dòng)方案
4. 事件營(yíng)銷方案
六、品牌維護(hù)

第七講：品牌效果監(jiān)測(cè)
一、監(jiān)測(cè)項(xiàng)目
1. 品牌知名度
2. 品牌美譽(yù)度
3. 品牌銷量
4. 消費(fèi)者品牌印象
二、監(jiān)測(cè)辦法
1. 問卷調(diào)查
2. 訪談?wù){(diào)查
3. 電話調(diào)查
4. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查