培訓(xùn)內(nèi)容:
課程背景
當(dāng)產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和強(qiáng)勢(shì)品牌推廣等單一戰(zhàn)術(shù)都已經(jīng)逐漸失效的時(shí)候，打造戰(zhàn)無(wú)不勝、攻無(wú)不克、無(wú)懈可擊的營(yíng)銷(xiāo)模式，就成了企業(yè)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 所謂模式，就是結(jié)構(gòu)性組合。所謂營(yíng)銷(xiāo)模式，就是營(yíng)銷(xiāo)資源的結(jié)構(gòu)性組合。營(yíng)銷(xiāo)模式之道，就是營(yíng)銷(xiāo)元素的重新分化與組合之道。如何利用企業(yè)手中有限的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)等營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)將這些要素有機(jī)地分化與組合，創(chuàng)造出一種制勝市場(chǎng)、防止對(duì)手模仿的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。一個(gè)企業(yè)，只有建立起可以標(biāo)準(zhǔn)化的、程序化的、可以復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)方法集，即建立起有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能真正解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力問(wèn)題。
課程目標(biāo)
本課程以問(wèn)題為導(dǎo)向，從傳統(tǒng)模式追求“噸位”市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)困境開(kāi)始分析，挖掘紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)困境背后的本質(zhì)，即客戶(hù)價(jià)值發(fā)生了質(zhì)變，需要以客戶(hù)價(jià)值最大化為基本導(dǎo)向，尋求營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和效率的新來(lái)源。
要實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)、不同企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值最大化，就需要找到客戶(hù)價(jià)值最大化的核心驅(qū)動(dòng)力。我們總結(jié)了各行業(yè)的特點(diǎn)，歸納出“客戶(hù)”、“技術(shù)”和“資源”三種核心的客戶(hù)價(jià)值最大化的驅(qū)動(dòng)要素，由此確定了營(yíng)銷(xiāo)模式的三種升級(jí)方向。無(wú)論是哪種驅(qū)動(dòng)模式，都需要在“定義和選擇價(jià)值、創(chuàng)造和交付價(jià)值、傳播和溝通價(jià)值”的過(guò)程中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的策略創(chuàng)新和整合，從而升級(jí)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。最后，由于營(yíng)銷(xiāo)模式的有效升級(jí)知易行難，“三分設(shè)計(jì)，七分執(zhí)行”，必須落實(shí)到包括組織和隊(duì)伍建設(shè)的企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)能力的提升上。
課程大綱
模式創(chuàng)新篇
第一講 “品位”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)
一、“噸位”營(yíng)銷(xiāo)模式失效
二、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的三大驅(qū)動(dòng)力：客戶(hù)、技術(shù)和資源
三、組織和人員的實(shí)施保障
第二講 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)——消費(fèi)品行業(yè)
一、消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程
二、市場(chǎng)細(xì)分：軟性感知價(jià)值
三、品牌定位和產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新
四、產(chǎn)品策略：回歸消費(fèi)者導(dǎo)向
五、渠道策略：渠道效率＋終端價(jià)值
六、促銷(xiāo)策略：與品牌推廣形成互動(dòng)
七、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新策略
第三講 大客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)——工業(yè)品行業(yè)
一、“價(jià)值為王”的時(shí)代
二、大客戶(hù)的價(jià)值特點(diǎn)和變化趨勢(shì)
三、市場(chǎng)細(xì)分與選擇
四、產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)：一體化解決方案
五、品牌升級(jí)：理性為主，感性結(jié)合
六、渠道升級(jí)：廠(chǎng)商價(jià)值一體化
七、客戶(hù)關(guān)系升級(jí)：從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)
第四講 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)——互聯(lián)網(wǎng)為核心
一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
二、傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)
三、OTO模式構(gòu)建
四、傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行OTO模式創(chuàng)新
第五講 資源驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)——產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合
一、什么是資源驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式
二、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)
三、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)
四、平臺(tái)整合型營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)
第六講 實(shí)施保障：組織打造＋隊(duì)伍建設(shè)
一、困境：“不改等死，改了找死”
二、失敗原因分析
三、營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)成功的實(shí)施關(guān)鍵
四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的系統(tǒng)升級(jí)
理論分析篇
第七講 “品位”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
一、宏觀(guān)：經(jīng)濟(jì)、政策法規(guī)、技術(shù)
二、微觀(guān)：渠道、競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商
三、客戶(hù)價(jià)值：消費(fèi)主體、消費(fèi)導(dǎo)向、消費(fèi)行為
第八講 營(yíng)銷(xiāo)怎樣創(chuàng)造價(jià)值
一、客戶(hù)為感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)效率買(mǎi)單
二、客戶(hù)讓渡價(jià)值
三、如何使客戶(hù)讓渡價(jià)值最大化
第九講 營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)三部曲
一、選擇和定義價(jià)值
二、創(chuàng)造和交付價(jià)值
三、傳播和溝通價(jià)值